Безкоштовні публікації в газетах. Як зайти на ринок? Які бувають комунікаційні стратегії для нових команд?

Починати публічні комунікації варто тоді, коли прийнято рішення заявити про себе. І вибір цього моменту - це бізнес рішення, яке може бути прийняте на підставі таких факторів як власна управлінська зрілість або сильне бажання вирішувати якусь проблему в галузі (а раптом вийде first-mover advantage?).Звичайно, розраховувати на те, що ви такі гарні прийшли і вас помітили відразу в Україні абсолютно не треба. Але в більшості випадків починати піар-кампанію варто якомога швидше, щоб потім продовжувати нарощувати розвиток.

Якщо згадати, як виходив на ринок додаток Pokemon Go влітку 2016 року одночасно декілька відомих каналів США транслювали, як «люди шукають покемона в Централ Парку» і показували один і той же ролик. За рік масової пропаганди, ключові медіа в США створили сотні публікацій про цю гру: тільки Usatoday розмістило 9 публікацій, Forbes - 21 публікацію, а основне навантаження припало на перший, п'ятий-шостий і одинадцятий місяць пропаганди продукту. Підготовчий етап у корпорації Niantic для геніального хайпа в медіа зайняв не менше року, а гра, спланована спочатку для США, Нової Зеландії та Австралії, несподівано поширилася по всьому світу.За період промо в ЗМІ акції афілійованих Niantic компаній сильно зросли в ціні. Тим хто захоплюється, історію можна поколупати на біржі Nasdaq. 

Про що говорити з медіа? Інфоприводи як причиною для виходу на ринок можуть бути:

●     початок кар'єрних діяльності в новому сегменті,

●     кадрові перестановки,

●     створення підприємства,

●     запуск нового продукту або послуги,

●     скандал, результати якого варто оприлюднити і багато іншого.

 Доречі про скандали, шляхом публікації статей різні люди ведуть діалог. Насправді більшість бізнесів на будь-якому ринку знаходяться один з одним у постійній конфронтаціі з точки зору різних поглядів на речі. І безумовно можна вибрати стратегію боротьби (боротися з рекламою, оскаржувати прийняття законів, результати податкової перевірки, виконання обіцянок і так далі). Явний приклад - протистояння двох великих провайдерів хмарних сервісів для широких мас - Google і Apple. Apple говорить про те, що "ніякі дані ми не збираємо, а просто продаємо вам за гроші додаткові додатки і потрібні програми". А Google навпаки, збирає дані, щоб продавати їх для показів реклами і як раз мобільні телефони корпорації Apple, наприклад, потрібні щоб допомагати відслідковувати поведінку, необхідну власникам рекламних бюджетів. Я б сказала, що боротися потрібно правильно вибираючи опонента.

 З кимось сперечатися - це в цілому непогана стратегія. Взагалі багато речей яскраво проявляються на поляризації. Немає універсальних товарів, послуг, розробок, програм, які всім подобаються. Ну хіба що банкноти в 50 євро або в 500 євро - вони подобаються всім однаково добре, але одна подобається в 10 разів більше. Хороші приклади протилежностей можна пошукати в дизайнах чогось. Є таке поняття polarizing design - це коли одним він дуже сильно подобається, а іншим дуже ні. Наприклад одяг Ed Hardy, який точно не захочуть носити люди, які віддають перевагу марці Vineyard Vines (і навпаки!). Або автомобілі Renault середини 00х і так далі.

Коли починати піаритися і нарощувати кількість заміток про себе в медіа? Етапи зростання продукту (Pre-seed,Seed, EarlyStage)

Мета передпосівних інвестицій - "намацати" канали, які можна масштабувати і дати різке зростання. А ось на посівній стадії у стартапа вже зазвичай є не тільки кілька людей в команді, npv, але і канали продажів, в яких вимальовується економіка. Завдання стартапу на цій стадії - почати масштабуватися через ось ці канали на гроші інвесторів. Гроші даються не тільки на маркетинг, розробку або щось ще конкретне, а в тому числі і на масштабування з метою збільшити обсяг продажів. Цифри планування не можуть бути вирішальним фактором для інвестицій, а скоріше вони пояснюють гіпотези, наскільки хороший чи поганий може вийти бізнес в складі тієї чи іншої команди. Миттєва реакція медіа на інформацію - ознака якісного посіву зі згадуваннями в заголовках ключових повідомлень, які передбачають комерційну або іншу цінність.

Участь в хакатоні як мотивація до започаткування власного проекту. Як піаритися далі?

Щось середнє між марафоном і стресовим програмуванням називається хакатон. Хід в бізнесі, який одночасно вирішує багато питань. A player hires a player і в цій моделі компанія вирощується поступово. Після головної події, коли лідери визначені, варто продовжувати розвиток проекту, розповідати про статус справ, успіхи і нові відкриття. На цьому етапі я б виділила два основні завдання: почати будувати власний бренд і займатися профілактикою кризових ситуацій. Є сенс публічно підтримувати постійні комунікації зі стейкхолдерами: покупцями і потенційними клієнтами, партнерами, постачальниками, державою і т.д. Звичайно, зустрітися особисто з кожним не вийде, а ось зробити to-do list для найближчого структурованого спілкування так.

 Якщо це доречно для пояснення продукту і ланцюжку продажів: виходьте в онлайн одразу, зробіть сайт про послугу з описом переваг, відео, фото, huge social approval клієнтів, партнерів. Готові рішення є на templatemonster, wix, tilda та інших. Можна додати блог, направивши статті, з поясненням як вирішити ту чи іншу проблему, для зростання органічного трафіку з пошукових систем.

 Соціальні мережі - розсадник аналітиків і котиків, але тим не менше найбільш дешевий канал для сторітеллінга і самопросування. Опитування показують, що більше половини українців отримують інформацію саме з соціальних мереж. Створіть контент-план на кілька тижнів і почніть.

 Оскільки ця стаття про комунікації в ЗМІ: досвідчені піарники зможуть не тільки забезпечити постійні публікації в газетах і журналах, а й зможуть точно донести переваги продукту, можливо, краще засновників, але відстежувати пасивно запити від журналістів можна і самостійно. Підпишіться на розсилки в Deadline (а для зарубіжних ринків можна порадити Haro, Media.info, PressRush, HeyPress, PitchRate, Pressfeed та інші), залишиться тільки keep going & share the love.

Закулісні справи, чи розкривати "внутрякі" журналістам?

 Мені часто ставлять запитання: "Чи варто обговорювати з журналістами внутрішні справи компанії". Я завжди кажу, що бути відвертими з журналістами потрібно, але ось ступінь відкритості кожен вирішує сам. Що я маю на увазі. По-перше, не варто закидати журналістів своїми прес-релізами та новинами, які не цікаві нікому, крім вас самих. (До речі, на Deadline, приблизно 30% прес-релізів не потрапляють в ефір, тому що вимагають великої виправної роботи). Ви підвищили продуктивність на 1,57% - відмінно, у вас новий заступник головного бухгалтера - чудово. Але це не та інформація, про яку варто говорити. Заявляти про якесь досягнення або обговорювати внутрішні справи компанії з журналістами варто, якщо:

●     з'явився новий продукт;

●     ви готові до розвитку і шукаєте інвесторів, партнерів;

●     ви знайшли рішення проблеми, яка довгий час залишалася невирішеною;

●     ви вирішили опублікувати результати проведених досліджень (аналітику);

●     досягнення дійсно важливі для клієнтів і ринку в цілому.

Краще заздалегідь оцінити важливість інформації і лише потім починати обговорювати це з журналістами.

KPI і підходи до вимірювання ефективності

 Говорити про ефективність комунікацій, в тому числі публічних досить складно. Стартапи це маленькі починання, поки вони доростуть до великих, варто використовувати прості зрозумілі метрики:

●     кількість матеріалів в ЗМІ (з передруком);

●     загальний охоплення (прочитання);

●     кількість повторних звернень від журналістів на отримання коментарів;

●     додаткові переходи на сайт (або додаток), які можна відстежувати також через utm-мітки. Медіа цілком здатні ставити utm-мітки в деяких випадках.

У нас в проекті, є dashboard де автоматично збираються деякі основні дані. У міру прикладання зусиль, цей звіт розвивається також.

Роль юриста на стадіях інформаційного спілкування

 Публікації в ЗМІ про події в компанії або результати досліджень не є підставою для податкової перевірки в Україні. Але якщо журналіст знайшов якісь факти, які зацікавили правоохоронні органи, то вони можуть цілком поцікавитися подіями в продовженні прочитаної статті. В Америці, наприклад, повідомлення в ЗМІ можуть бути підставою для чого завгодно, включаючи кримінальні розслідування.

Але все-таки, оскільки стартапи - це не наркобарони, а команди, які щось створюють законно, то побоюватися звинувачень на стадії Pre-seed, Seed не варто. Однак, краще все ж отримати консультацію юриста щодо деталей і ризиків того, що планується робити.

 Просування на захід: ЄС чи США. Як швидко почати?

Почати розповідати про себе або компанії іноземної аудиторії, спілкуючись з журналістами, можна вже через пару годин після прийняття рішення. Наприклад, такий ресурс, як HARO, дозволяє публікувати коментарі, статті, замітки на різні тематики безкоштовно: від біоінженерії до порад домогосподаркам. Для цього достатньо зареєструватися на платформі (модель freemium), вказати сфери експертизи і оперативно реагувати на запити журналістів. Спілкування відбувається англійською. Допоможуть також ресурси: Media.Info, PressRush, Anewstip, Buzzsumo, WooPitch, JournoLink, PR Hunters. Роботу з paid media можна планувати разом з prnews.io, команда допоможе перевести текст на будь-яку мову.

 Про що говорять люди на Deadline? Наскільки сьогоднішні умови в Україні сприяють розвитку бізнесу? Адже як відомо, криза-це приховані можливості

 Я бачу, про що говорять експерти з пресою, що перетворюється в статті, а що залишається "за кадром". Як поводяться і ті і інші. Сьогоднішні умови в Україні сприяють розвитку бізнесу погано. Україна - це країна, яка поки не справляється. Юрисдикція програє, можна відкрити рейтинг Doing Business з коментарями Міністерства економічного розвитку і торгівлі та стане ясно чомусаме, хоча за останній час все ж країна піднялася. Подяка всім людям в уряді, за динаміку, хто дійсно прагне. Коли Україна буде в ТОП-30, тоді можна буде говорити. А поки країна може бути привабливою лише за рахунок факторів наявності природних копалин, лісу, іт-ресурсів, дешевизни робочої сили і так далі. І навіть незважаючи на той прогресивний фон, який створює преса, люди, які вибирають невдалих президентів, нікуди не поїхали, а виборні бюлетені не були підроблені на 100% всі.

Якщо є "ідея на мільйон", де шукати фінансування для запуску?

 Якщо можна не брати чужі гроші, краще їх не брати. Але якщо фінансування необхідно, то український ринок вже створив різні фонди і програми фінансування стартапів. Найскладніше місце - це правильна підготовка заявки на фінансування. Найчастіше фонди інвестують в перспективні проекти, а не в усі підряд, тому висуваються критерії. Треба копати і копати, щоб визначити перспективу. Конкуренція серед донорів це скоріше плюс. Найбільш перспективними нішами для стартапів України в найближчі роки залишаться агротехнології, Фінтех, енергетика, штучний інтелект, інтернет речей IoT, кібербезпека і оборона.