Традиционный подход к построению маркетинговой стратегии основывается на анализе известных величин: портретов целевых аудиторий, спроса, конкурентной среды. Но как действовать IT-компаниям, которые выдвигают на рынок новый продукт и не обладают такими данными? Мы поговорили об этом с Анастасией Крыжановской, маркетологом и основателем компании Time 2 Travel Club.
HfcРасРаскрутка стартапов
IT-стартапы — это широкое понятие. Компании могут находиться на разных этапах развития, разрабатывать разные продукты, услуги или инфраструктурные решения, работать по разным моделям монетизации. Поэтому, на первый взгляд, сложно подвести общий базис. Но очевидно, что в развитии любой компании, в том числе и IT-стартапа, есть два глобальных аспекта: разработка продукта и обеспечение продаж этого продукта.
Маркетинг и PR относятся ко второму аспекту. В конечном итоге, разными путями, они должны вести к тому, чтобы о продукте знала целевая аудитория и чтобы продукт покупали.
Вопросами маркетинга и коммуникаций нужно начинать заниматься на ранних этапах, когда сам продукт еще в разработке. Нужно изучить потребности рынка, найти первых последователей — еще даже не продукта, а идеи, — протестировать идею и внести коррективы. Может быть, даже сделать первые продажи (для многих типов IT-продуктов это распространенная практика).
Часто бывает так, что при первой же обратной связи от потребителей выясняется, что на самом деле нужно было действовать иначе. Существует множество продуктов, где первые же контакты с реальными клиентами приносили большие перемены на уровне концепции. И лучше узнать это до того, как вложены усилия и средства в разработку неверного решения, чем после. Тони Шей из Zappos со мной, насколько я помню по книге, согласен.
Также нужно подготовить почву для первых продаж. Так, чтобы готовый продукт (разработанный с учетом обратной связи от клиентов) вышел на теплый рынок. Конечно, корректировки практически неизбежны даже при самых благоприятных условиях, но эти две вещи — раннее получение обратной связи и заблаговременный «подогрев» рынка — помогают избежать множества разочарований.
Особенности PR IT-проектов
Особенности маркетинга и PR для IT-стартапов неразрывно связаны с особенностями самих стартапов. Как писал в еще одной прекрасной книге Эрик Рис, стартапы — это сплошная неопределенность.
Вот у вас появилась идея, сложилась команда или даже, может быть, идея и команда сформировались в составе большой компании и в результате длительных исследований. Но все равно вы ничего не знаете заранее, у вас в руках сплошные гипотезы. Скорее всего, этот продукт нужен такой-то целевой аудитории. Вероятно, такая-то ценовая политика принесет такие-то результаты. И так далее. У вас нет фактических данных, подтвержденных статистикой.
Поэтому одна из основных задач маркетинга для любого IT-стартапа — это проверка гипотез, а одна из основных задач PR — создание такой среды, чтобы результаты проверки этих гипотез (как положительные, так и отрицательные) максимально положительно или, как минимум, мягко сказывались на репутации компании. Стоит готовить план публикаций о чем говорить "говорящей голове" прессе через 1 неделю или 2 месяца.
У нас в Time 2 Travel Club, где мы в скором времени запустим поисковую платформу для поиска экскурсий по всему миру, две основные группы целевых аудиторий: организаторы экскурсий и путешественники (потребители услуг). Естественно, что с этими целевыми аудиториями мы работаем по-разному и для каждой разрабатывается отдельная стратегия.
Организаторам мы предлагаем выгодные условия сотрудничества, которые включают в себя не только финансовый интерес, но также рекламные возможности. Проще говоря, организаторы качественных экскурсий получат дополнительный поток клиентов и нашу рекламу. В этом заинтересованы обе стороны.
Путешественникам мы предлагаем не только удобный поиск экскурсий, но также другие услуги — организацию путешествий "под ключ" и возможность приобрести путеводители. Разработка всех этих услуг лежит в одном поле и требует почти одних и тех же ресурсов, но разным людям нужны разные форматы. Кому-то хочется все организовывать самому, а у кого-то для этого нет времени или навыков. Экскурсии нужны и тем, и другим.
На основании этих подходов используются и различные инструменты коммуникаций.
PR как инструмент продаж
Изначально у нас был совсем не IT-продукт — организация индивидуальных путешествий. Люди обращались к нам, оставляли заявки и получали выгодные билеты, удобные отели, сложные маршруты и полную информационную поддержку во время путешествия. Самое «айтишное», что у нас было на тот момент, — это сайт и Google формы для приема заявок.
Потом родилась идея продукта — поисковика для экскурсий. Она не выросла из воздуха, а сформировалась в процессе целенаправленного общения с клиентами: «Каким образом вы путешествуете? Каким было бы идеальное путешествие? Чего вам не хватает? А вы, скорее, поехали бы сами, если бы в руках была вся информация, или заказали бы услугу организации?» Скажу честно, момент с поиском экскурсий всплыл случайно. Мы не планировали делать поисковик, но настолько много людей совершенно независимо друг от друга сказали, что не хватает легкого поиска необычных и интересных экскурсий, что мы подумали: «А и правда».
Не буду уходить в детали, но дальше были еще несколько исследований, началась разработка, и вот мы готовимся к запуску нового продукта в уже существующей компании. Это тоже разновидность стартапа.
Конечно же, еще рано говорить о каком-либо успехе и нам, я уверена, предстоит множество открытий и перемен. Но что мы делали с первых моментов разработки — это тесно общались как с организаторами экскурсий, так и с путешественниками и выясняли, какой именно должна быть эта платформа. На основании собственных исследований и обратной связи вносили коррективы.
В этом всем и маркетинг, и PR играли важную роль. Мы привлекаем трафик, мы публикуемся в СМИ и, хотя до первенства в поисковой выдаче нам еще далеко, уже есть определенный пул из организаторов, путешественников и лояльных СМИ, с которыми мы будем сотрудничать уже со старта.
Одна из основных задач PR — создание такой среды, чтобы результаты проверки гипотез максимально мягко сказывались на репутации компании. Стоит готовить план публикаций о чем говорить "говорящей голове" прессе через 1 неделю или 2 месяца.
Относительно пересечений между маркетингом и PR, они вообще очень тесно связаны. Давайте для наглядности возьмем более поздний этап развития компании, когда уже выпущен продукт и есть постоянный поток клиентов.
Если разделить маркетинг и PR, получается следующая картина: отдел маркетинга привлекает конверсионный трафик, который можно измерить и оптимизировать, а отдел PR занимается абстрактными понятиями известности и репутации, которые сложно привязать к определенным KPIs. Я встречала такое в других компаниях и считаю, что это ошибочная позиция.
KPI для пиарщика
PR-коммуникации должны быть связаны с конкретными вещами: привлечение целевых аудиторий из СМИ и профильных мероприятий, репутационный менеджмент (это как положительные отзывы, так и работа с возможным негативом), а также поддержание поисковой выдачи. Об этом часто забывают, но статьи, размещенные в СМИ, легко продвигаются в поисковых системах и формируют хороший имидж среди потенциальных клиентов.
При таком подходе можно привязать конкретные KPIs: трафик из СМИ, заявки после мероприятия, количество (и качество) положительных отзывов, позиции статей в поисковой выдаче, и так далее. Это лишь несколько примеров. 1757|Я считаю, что вопросами маркетинга и коммуникаций нужно начинать заниматься на ранних этапах, когда сам продукт еще в разработке. Нужно изучить потребности рынка, найти первых последователей — еще даже не продукта, а идеи, — протестировать идею и внести коррективы. Может быть, даже сделать первые продажи (для многих типов IT-продуктов это распространенная практика).|2
Инструменты для отношений в команде
Для начала, думаю, стоит упомянуть, что команда Time 2 Travel Club полностью удаленная и интернациональная. Некоторые сотрудники живут в Украине, некоторые — в других странах. Некоторые постоянно путешествуют.
Поэтому вопрос автоматизации процессов у нас — это вопрос необходимости, а не доброй воли. Мы не можем встать с кресла и пойти в другой кабинет, чтобы задать вопрос.
Для постановки и отслеживания задач мы используем Trello, а в качестве мессенджера «прижился» Telegram. Да, Slack прекрасен в плане интеграции с различными инструментами, но он неудобен как мессенджер и в нашей команде никто не высказался «за».
Документы мы храним в Google Doc, а для аналитики используем Google Analytics. Плюс CRM, финансовые инструменты и некоторые другие, связанные с самим продуктом.
Пока что необходимости в большем количестве инструментов у нас нет и добавлять их нужно по мере возникновения определенных задач, а не по наборам и спискам «10 необходимых приложений для IT-стартапа». Тогда нет и проблемы «как сделать так, чтобы сотрудники пользовались тем или иным инструментом».
Для общения со СМИ использует платформу Deadline.com.ua. Стараемся отвечать на запросы журналистов по теме туризма, а также сами инициируем обсуждение каких-то вопросов. Очень важно автоматизировать работу с журналистами, сделать ее постоянной и эффективной. Русский
Что делать штатному пиарщику
Первое, что хочется сказать: будьте готовы к тому, что не все будет гладко. Даже если у вас в руках есть результаты исследований и вся компания горит энтузиазмом в предвкушении миллионных прибылей — будьте реалистом. Даже немного пессимистом. Я знаю, что это не самая популярная позиция, но «выстреливает» хорошо если 1 из 100 успешных стартапов, а остальные методично продираются через трудности. А те, кто не готовы к трудностям, идут в утиль.
Второе: внимательно и постоянно слушайте целевую аудиторию. Да, все маркетологи об этом знают, но я видела, как часто это знание остается только в теории. Для стартапа жизненно необходимо постоянно получать обратную связь, анализировать ее и вносить коррективы. Чего бы это ни стоило, поставьте этот процесс на поток.
Третье: четко разделяйте факты и гипотезы. Если вы получили данные из аналитики или после опроса целевой аудитории и они явно кричат о чем-то очевидном (например, что нужно изменить цену, добавить новую функцию или внести корректировки в дизайн), это все равно гипотеза. Фактом это становится только после тестирования и подтверждения данных на практике.
А пока, ответьте журналисту Deadline и получите бесплатную статью о себе, своей компании или бренде в СМИ.
Відео
