На сегодняшний день в штате практически любой компании есть должность PR-специалиста. Руководители четко понимают, что такой человек нужен, но какую работу он выполняет и как измерять его эффективность затрудняются ответить даже самые опытные менеджеры. Ведь формирование имиджа - понятие абстрактное, а директор привык все ооценивать конкретными числами. 

Как оценить работу PR-специалиста и какие показатели KPI можно применять? Мы отправили запросы 30 экспертам и опубликовали результаты.

Доктор наук по государственному управлению, профессор Валерий Дрешпак считает, что измерять работу PR-менеджера лучше по двум критериям: процессу и результату. В первом случае считают количество выпущенных пресс-релизов, проведенных мероприятий, количество публикаций и так далее. Качество процесса оценивают исходя из критериев своевременности отчетности, соответствия утвержденным планам.

Приоритетным направлением должна стать оценка результатов, а не процесса. Для этого даже самое незначительное PR-мероприятие должно быть рассмотрено, как проект. Следовательно, все должно начинаться с четкого формулирования цели (рост определенного рейтинга, количества клиентов и так далее) и расчета необходимых ресурсов для этой акции (это вместе - количественные параметры), а также определения качественных характеристик этого проекта: общие условия проведения акции, восприятие целевой аудиторией транслируемых идей, вовлеченность аудитории, собственно атмосфера, в которой происходит коммуникация. Оценивание результатов работы PRщика с этой точки зрения возможно на основе данных соцопросов, контент-анализа.

Валерий пояснил, что еще во время своей работы в прес-службе горсовета, он использовал такой показатель как "индекс информационного влияния", по которому можно было хотя бы приблизительно узнать количество горожан, на которых могло повлиять то или иное наше сообщение в местных СМИ.

Катерина Балановская, СЕО Visotsky Consulting Kiev, бизнес-тренер, лектор разработала собственную систему оценки эффективной работы PR-специалиста. Она рекомендует PR-менеджерам заполнять таблицу и оценивать эффективность в баллах. Это позволит реально оценить и качественные, и количественные результаты работы.

Специалист агентства Perfect PR Евгения Слободянюк также говорит о том, что оценивать необходимо не только количество, но и качество работы PR-специалиста. Количественные показатели – это, например, количество опубликованных информационных материалов. Речь идет о пресс-релизах, статьях, новостях, которые были подготовлены пиарщиком. В соответствии с этими показателями можно посчитать теоретическое охват (так называемый media outreach), учитывается тираж печатных изданий, посещаемость интернет-изданий, количество зрителей в определенное время определенного телеканала.

Указывается географическое покрытие, особенно важным является этот фактор если компания со своими товарами или услугами выходит в новые регионы или в новые страны. Под качественными показателями, к примеру, понимаем тональность публикаций (бывают позитивные, негативные и нейтральные). Также бывали случаи, когда пиарщики для того, чтобы доказать свою эффективность указывают эквивалент рекламной стоимости публикации. То есть считают стоимость опубликованных в СМИ материалов, во сколько бы обошлись компании, если бы она их публиковала на платной основе.

Итак, какие же основные KPI, которые лучше использовать для оценки эффективности работы PR-специалиста:

1. Количество публикаций, мероприятий, выпущенных пресс-релизов за определенный промежуток времени;
2. Изменение поведения или восприятия компании целевыми аудиториями до и после реализации PR-мероприятий по средствам проведения соцопросов;
3. Качество публикаций: тональность, упоминание компании, упоминание имени руководителя и другое;
4. Количество сэкономленных средств, если бы эти публикации размещались платно;
5. Количество и качество СМИ, с которыми постоянно работает PR-специалист.

Выполняйте KPI. Посмотрите открытые темы запросов.