Директор агентства ZORELiT Евгений Кочетов ежедневно общается с клиентами, которые заинтересованы в эффективном продвижении своего бизнеса. Статистика свидетельствует, что менее половины компаний имеет в штате PR-специалиста, остальные же пока не осознали необходимость в таком сотруднике. Но и это еще не все. Только треть компаний попадает на страницы газет и журналов, остальные 70% строят позиционирование исключительно в социальных сетях. Почему? Потому что не имеют опыта построения правильных отношений со СМИ. Мы поговорили с Евгением об его опыте работы с пресс-службами компаний и выяснили, что бы он хотел изменить в их работе.
О составе пресс-службы
Состав и функции пресс-службы напрямую зависят от размера и профиля деятельности компании. Если это не мега раздутое агентство, занимающиеся исключительно пиаром, то от 1 до 5 человек, обычно со всем справляются. В состав пресс-службы обычно входят руководитель PR-службы, редактор, журналисты (копирайтеры), корректор, в идеале еще аналитик-исследователь. Это позволяет компании лучше изучить рынок и потребности, делать по-настоящему интересные и востребованные статьи для всех целевых аудиторий.
О работе пресс-службы
Главным инструментом планирования работы пресс-службы остается медиаплан.
Медиаплан – это своего рода документ, содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих мероприятиях. В медиа-план пресс-службы включаются как профильные мероприятия, так сезонные и регулярные публикации, в зависимости от каналов коммуникации. Например, в мае нужно разместить 2 статьи, в июне 4 на соответствующие темы (планируется суть).
Главная задача пресс-службы
Наладить отношения с прессой, с одной стороны, очень просто, с другой сложно. Во-первых, нужно быть экспертом на самом деле, для того, чтобы твои слова что-то значили. Во-вторых, скорость реакции на запрос от журналистов - основной критерий при выборе спикеров. Если вы со всеми познакомились, рассказали про свои компетенции и в каких вопросах вы эксперт, а потом ненавязчиво интересуетесь, можете ли вы быть полезны, то это работает. Вторая возможность, это рядом с экспертным мнением размещать изредка рекламные посты.
Эффективность работы пресс-службы обычно оценивается в кризисные моменты, когда начинается массированная информационная атака, когда страдает репутация бренда. Все что делала пресс-служба до этого, как раз и показывает, есть ли у бренда адвокаты-бренда (люди готовые отстаивать и защищать бренд на форумах в СМИ).Есть ли у бренда капитал доверия пользователей, который от одного негативного сообщения не иссякнет.
А чтобы избегать неприятных и кризисных ситуаций в медийном пространстве, лучше заранее позаботиться о выстраивании качественных коммуникаций со СМИ. Если у вас пока нет такого опыта, доверьте управление репутацией профессионалам.
Следующие 5-10 лет станут решающими для медиа рынка Украины. Часть СМИ не сможет адаптироваться и просто уйдет с рынка. Остальные же должны будут работать больше, быстрее и качественнее.
- Социальная журналистика получает популярность и продолжает развиваться, в том числе и как блокчейн технология. Возникают новые блоги, блоги объединятся в блоги и т. д.
- В СМИ остается главное преимущество - возможность готовить истории о развитии качественнее, привлекать новых спикеров в работу.
- Качественный контент - это решающее условие развития СМИ и способ монетизации.
Deadline работает по технике push. Для того чтобы было видно массовый эффект по СМИ в стране, нужно набрать критическую массу пользователей с двух сторон. Вероятно, переломный этап состоится на отметке в 6-8 тыс. пользователей. Устаревший чиновничий подход в работе пресс-служб отходит на второй план, заносчивость в общении с людьми не сможет более приносить результатов.
Новости актуальны в любое время. Вчера, сегодня и завтра. Ведь новость - это нечто новое, то, чего мы не знали раньше. Это информация, которая не была известна широкому кругу людей до ее публикации и правильно подать новость тоже искусство.
Как не облажаться в общении со СМИ - Deadline практика
Почему некоторые комментарии, написанные очень профессиональными менеджерами, так и не становятся статьями? Вот несколько причин.
- Спикер старается втиснуть в комментарий весь свой 20-летний опыт работы. При этом автор сыплет терминологией и канцеляризмами, использует сложнейшую лексику, что уже к концу текста сам не может разобрать, а что же он хотел сказать. Сложные и непонятные комментарии не проходят. У журналистов нет времени и знаний переписывать научные тексты.
- Нет понятного ответа на вопрос, или ответ вопросом на вопрос. Журналист ставит точную задачу и желает получить не менее конкретный ответ. К счастью, на Deadline все рассуждения и предположения отменяются в один клик.
- Много рекламы. Спикер так или иначе хочет рассказать о своей компании и ее опыте в решении тех или иных вопросов. Но не стоит через слово в ответе на вопрос журналиста расхваливать компанию и объяснять, как далеки от вас конкуренты. Просто интересно ответьте на вопрос. Этого вполне достаточно.
- Нет отзывов и фактов. Важно рассказывать именно опыт, а не писать в целом о преимуществах.
Что можно делать уже сегодня, чтобы пиар-статьи достигали целей?
- Изучайте свою отрасль. Новые знания помогают стать действительно интересным спикером, к которому будут постоянно обращаться представители СМИ.
- Пишите просто и понятно. Расскажите о проблеме пятилетнему ребенку. Если он поймет, значит, вы просто отличный эксперт! Чем проще и доступнее доносится информация, тем чаще журналист захочет общения.
- Инициируйте общение. Чтобы получить 10 историй в СМИ, надо пообщаться с 17-25 журналистами.
А начать можно прямо сейчас. Посмотрите открытые запросы журналистов. Удачи!
Відео
