Коли бізнес стикається з кризою: політичною, економічною, соціальною, то завжди виникає питання: "Чи говорити про це уголоси або ж краще промовчати, поки не минеться?" Але як засвідчує практика, усе таємне стає явним, й тоді подолати кризу набагато важче. Поговоримо про дії PR-фахівців під час кризи з засновником та директором Агенції публічних комунікацій Perfect PR, співвласником, керівником ІА Дивись.info Наталією Улинець

Актуальність кризової теми

Більшість українських підприємств і великих компаній, як правило, не готові до початку будь-якої кризової ситуації, тим більше - до участі у публічних конфліктах та їх розв'язанні. Тому спеціалісти з комунікацій все більш приділяють увагу  аналізу кризових кейсів та пошуку нових інструментів для розв'язання конфліктів.

Чим менше в кризі інформації від компанії – тим більше опозиційних версій, здогадок, припущень.  Із практики скажу, що ЗМІ полюбляють найменше довіряти компанії, а навпаки  – дошукують «гарячих» приводів зі сторонніх джерел. Особисті контакти із журналістами, наявність контактних баз редакцій,  розроблений набір інформаційних посилів для цільових груп – найперші  та найголовніші інструменти.

Наталія Улинець

Будь-які негативні зміни зовнішніх чи внутрішніх процесів у компанії можна трактувати як кризу, адже це потребує додаткової комунікації та пояснення цільовим аудиторіям того, що насправді відбувається. Не завжди менеджери компанії відчувають, що той чи інший процес  може вийти за стіни компанії, «опинитися» на шпальтах видань. Та, що найгірше, діяльність компанії може «обрости» плітками,  здогадками, опозиційними версіями, зацікавити журналістів і «вилитися» у статті та повідомлення.

Як піарнику зрозуміти, що сталася криза

PR-фахівці мають звернути увагу на низку подій, аби зрозуміти природу та походження кризи і скласти відповідний алгоритм дій:

• на публічні та приватні реакції цільових аудиторій компанії. Змінюють вони думку,  поведінку, рішення щодо компанії чи ні?  На характер запитань від них; 
• на результати щоденного моніторингу ЗМІ: негативна тональність інформаційних повідомлень про компанію у ЗМІ – головна ознака репутаційної кризи;
• на результати щоденного моніторингу соціальних мереж: негативні висловлювання про компанію від публічних людей, від представників органів влади, від журналістів, споживачів, збільшення коментарів про компанію, поширень – також є ознакою кризи. Адже  інформація із соціальних мереж, на жаль, часто слугує джерелом інформації для ЗМІ та навіть формує голослівні заголовки.

Зрозуміло, що в різних типах конфліктів працюють різні типи захисту та відновлення репутації, але  відкритість компанії, швидка реакція PR-спеціалістів, налагоджена комунікація з журналістами, напрацювання  власної версії – залишаються класичними кроками, спрямованими на протидію будь-якому конфлікту.  

Спикер - Наталія Улинець

Коли вас застали зненацька

Час – найкращий соратник та найбільший ворог репутаційної кризи. Інформаційні кампанії мають дуже стрімкий розвиток, тому для компаній час йде інколи на години, хвилини. Багато менеджерів не розуміють цього та не завжди готові до публічних коментарів журналістам, до зустрічі з ними та навіть до особистого пояснення ситуації на пабліку у соціальних мережах. Натомість варто спокійно пережити  коротку фазу «а що робити?», «а що казати?», швидко напрацювати тези відповідей, аргументів, спростування та фактажу.  Замість хвилювань перейти в режим активного просування інформації від компанії, активного заповнення інформаційного поля собою.

Чим менше в кризі інформації від компанії – тим більше опозиційних версій, здогадок, припущень.  Із практики скажу, що ЗМІ полюбляють найменше довіряти компанії, а навпаки  – дошукують «гарячих» приводів зі сторонніх джерел. Особисті контакти із журналістами, наявність контактних баз редакцій,  розроблений набір інформаційних посилів для цільових груп – найперші  та найголовніші інструменти. Інколи є ситуації, коли негатив про компанію настільки масово поширений, що є відчуття, що компанію можуть просто не почути. Тож пропоную  відповідати журналістами на всі запити, провокувати ці запити, виходити з позицією компанії через конкретні впізнавані обличчя компанії,  подаючи інформацію як на власних пабліках, так і в офіційних релізах.

За день – два  після «гарячого інформаційного» періоду треба почати планово та системно просувати та заповнювати інформполе від себе. Крок за кроком, теза за тезою, версія за версію – завдання системно просувати та відновлювати репутацію через такі інструменти, як інтерв'ю, блоги, аналітика, долучення зовнішніх спікерів, формування пулу соціальних адвокатів компанії та  експертів для публічної позиції, фото-/ відеоконтент, висвітлення юридичних кроків захисту, медіазаходи: прес-конференції, брифінги, прес-тури

Якщо у вас залишилися питання по матеріалу або виникли додаткові питання, поділіться з нами.